|
|||
Вы находитесь: Главная :: Капитализм:: Стратегия предприятия | |||
Какова маркетинговая стратегия предприятия?
Прежде всего, специалист конкурентной разведки пытается получить ответ на два
вопроса:
– на какие целевые группы ориентируется предприятие;
– какова стратегия ценообразования, применяемая в компании.
Ответы на эти вопросы позволяют лучше позиционировать собственную организацию на
рынке, по возможности, избегая лобового столкновения с сильным конкурентом либо
наоборот – навязывая слабому конкуренту лобовое столкновение.
В ряде случаев, понимание принципов маркетингового мышления компании позволяет
спрогнозировать ее поступки, например, в преддверии праздника. В такой ситуации
специалист конкурентной разведки, обоснованно предполагая, что PR-менеджеры
изучаемого предприятия прибегнут к неким маркетинговым приемам в связи с
приближением определенной даты, заранее может приступить к выяснению его будущих
шагов, пользуясь своими источниками информации.
Очень кратко напомним основные возможные варианты подходов к ценообразованию:
– в пределах одной товарной номенклатуры устанавливаются разные цены, в зависимости
от себестоимости и восприятия каждого конкретного продукта потребителем;
– цены на основной и дополняющие его продукты устанавливаются в одном масштабе по
отношению к другим товарам, которые могут заменить данный продукт, но относятся к
иной ценовой категории;
– цена на основной продукт устанавливается низкая, однако на товары, которые
необходимы для пользования этим продуктом, – высокая;
– цена на основной продукт высокая, а на товары, которые необходимы для пользования
им, – низкая;
– цена устанавливается «в пакете», когда продавец объединяет несколько продуктов,
назначая суммарную стоимость ниже той, по которой товары приобретаются по
отдельности.
Базовые цены, установленные с учетом вышеописанных принципов, обычно адаптируют к
конкретной сделке, с учетом различий между клиентами и различий в условиях продажи.
Наиболее часто используются следующие стратегии адаптации цен:
– ценовые скидки (за количество товара, накопительная, сезонная, к празднику и пр.);
– дискриминационное ценообразование (скажем, разные цены для тех или иных групп
покупателей, разного времени суток либо в разные дни недели);
– ценообразование по психологическому принципу (с учетом того, что некоторые
продукты, независимо от их себестоимости, безопасности и надежности, воспринимаются
покупателями как более качественные);
– стимулирующее ценообразование (кратковременное снижение стоимости, например,
при необходимости избавиться от залежавшихся товарных остатков либо во время
проведения промо-акций);
– ценообразование по географическому принципу (продажа одного и того же продукта на
разных территориях по разной цене).
На практике возможны также сочетания перечисленных стратегий.
Помимо ценообразования, к маркетинговым шагам относятся и различные
дополнительные услуги, оказываемые клиентам.
Например, рассматриваемый нами официальный дилер автомобилей «Автоленд»
предоставляет возможность пройти тест-драйв на понравившейся машине, оформить
кредит на ее приобретение на льготных условиях, установить дополнительное
оборудование.
Кроме того, на сайте компании существуют интернет-магазин, онлайновая консультация
по вопросам, связанным с определенными моделями автомобилей, форум.
Проводятся различные конкурсы: литературный, фотоконкурс «Люди и автомобили» и
другие. Даже такие детали могут натолкнуть специалиста конкурентной разведки на
новые идеи для развития собственной компании. Особенно – если проводить бенчмаркинг
и анализировать не только собственных бизнес-противников, но и организации, которые
занимаются похожей деятельностью в других регионах.
И в дополнение к сказанному, можно отметить такие дополнительные средства
привлечения и удержания внимания потенциальных клиентов, как наличие раздела с
билетами к экзамену в ГИБДД, таблицу штрафов и ссылки на тематические
автомобильные ресурсы.
Тексты, приведенные в каждом разделе, должны тщательно прочитываться и анализируются под углом зрения специалиста конкурентной разведки.
Корпоративные журналы и газеты
Многие компании, круг клиентов которых достаточно четко обозначен, выпускают корпоративные газеты или журналы. Такие издания интересны для специалиста конкурентной разведки тем, что они могут содержать перечни клиентов и содержать информацию об особенностях взаимоотношений с ними, описывать новые проекты организации, публиковать фотографии рабочих мест и оборудования, применяемого в исследуемой компании, рассказывать о ключевых фигурах фирмы и их позиции по каким-либо вопросам. Практика показывает, что даже крупные и серьезные предприятия периодически пропускают в такую печать информацию деликатного свойства. А сведения неконфиденциального плана, отвечающие, тем не менее, на вопросы, важные для правильного принятия решений руководителями конкурента, содержится там по определению. Правда, и дезинформацию через такие источники проводить тоже весьма удобно, а потому данные из корпоративных изданий следует подвергать обязательной перепроверке.
Однако такого рода материалы выпускаются далеко не всеми компаниями. А те, которые
все же публикуют информацию о деятельности фирмы в подобных издниях, не всегда
пишут об этом на своем сайте. И все же при исследовании интернет-ресурса есть смысл
попытаться найти сведения о корпоративном журнале.
Перечень адресов филиалов или заводов
Поскольку корпоративный сайт обычно создается для того, чтобы облегчить
потенциальному клиенту взаимодействие с компанией, то, как правило, никто не скрывает
адресов ее филиалов. Правда, на основании нашего опыта можем дать совет
применительно к исследованию этого раздела ресурса. Он касается все той же
необходимости перепроверки полученной информации. Бывает, что организация уже
закрыла отделение, однако сведения о нем с сайта не убрала и они продолжают «висеть»
на корпоративном ресурсе. Но даже такая информация может быть полезной для
специалиста конкурентной разведки, поскольку многие бывшие сотрудники филиала
наверняка продолжают жить в том же населенном пункте, затаив при этом обиду на
бывших работодателей (что случается нередко). Проверить наличие отделения в каждый
конкретный момент времени несложно – достаточно просто позвонить по указанному на
сайте телефону, а в особо ответственных случаях – отправить сотрудника по адресу
филиала. А вот в случае, если ресурс сообщает о том, что отделение существует, но его
адрес и телефон не указаны, то, как показывает практика, этого филиала может и не быть
вообще, а информация о нем – явное приукрашивание действительности или, как
минимум, поспешное оповещение общественности о нереализованных пока еще планах.
Выявление этого может быть использовано по-разному, в зависимости от воли
руководителя компании, которая обнаружила подобное несоответствие. Можно просто
отказаться от сделки с недобросовестным партнером, а можно и положить данный факт в
основу преследования в суде или в прессе организации, которая повышает собственную
оценку в глазах покупателей или партнеров за счет лжи. Справедливости ради отметим,
что случаи умышленного искажения информации о филиалах встречаются нечасто, но,
тем не менее, нам с такими предприятиями пересекаться доводилось.
Миссия компании
Не каждая компания имеет официально провозглашенную или хотя бы осознанную
миссию. Однако если таковая у предприятия все же существует, это нередко позволяет
спрогнозировать стратегию дальнейшей его деятельности. Изменение миссии, как
правило, служит сигналом к тому, что в компании происходит (а, скорее всего, уже
произошло) серьезное переосмысление путей развития.
Спланированная миссия организации некоторыми исследователями относится к
внутрифирменному PR, наряду с корпоративными стандартами и мероприятиями.
Довольно часто она воспринимается самими компаниями как внешний атрибут и просто
модная деталь, однако есть и такие предприятия, которые всерьез считают миссию
управленческим ресурсом и действительно ей следуют. Фирмы, миссию которых имеет
смысл принимать всерьез, можно отличить по существенному признаку: путь развития
таких компаний никогда не отклонялся от конкретно сформулированных ее положений.
При этом миссия не должна сводиться к короткому девизу из серии «Мы сделаем
счастливыми всех клиентов после того, как они помогут нам достичь состояния
счастья», – а должна содержать описание конкретных идей, реализация которых позволит
им достичь продекларированных целей.
На Западе крупные организации чаще, чем в нашей стране, могут заявить о наличии у них
миссии. Если она и впрямь воспринимается компанией как руководство к действию,
специалисту конкурентной разведки, безусловно, следует принимать ее во внимание.
Нередко исследователи совершают ошибку, не желая знакомиться с материалами о
развитии компании на корпоративном сайте. Читать официальную версию истории
предприятия надо обязательно.
В ряде случаев ее изучение позволяет составить представление о корпоративной культуре
и о принятых в компании способах решения проблем. Правда, следует оговориться, что
любая информация на сайте, которая характеризует организацию с положительной
стороны (а другой там обычно и не бывает), должна обязательно перепроверяться по
другим источникам. Происходит это по вполне понятной причине: ни одна компания не
станет писать о себе негатив, скорее приукрасит действительность. Ничего плохого в
подобной подаче себя в максимально выгодном свете нет, просто этот факт специалисту
конкурентной разведки не стоит выпускать из поля зрения.
Основная же причина, по которой надо обязательно читать историю предприятия,
заключается в том, что история – это на самом деле наука не о прошлом, а о будущем,
поскольку люди в схожих ситуациях поступают, как правило, примерно одинаково.
История фирмы обычно содержит рассказ о наиболее значимых вехах на пути развития
компании, об изменении ее названий, о смене руководителей, а подчас и собственников.
Как правило, читая этот раздел, можно получить дополнительное представление о ее
финансовых возможностях, а иногда – о периодах, когда она вступала в тесные отношения
с чиновниками различного уровня либо наоборот – такие отношения прерывала.
Нередко история компании содержит факты, которые показывают, кто может располагать
дополнительной информацией о ее деятельности. Кроме того, в этом же разделе могут
встречаться факты о нынешнем состоянии предприятия, а также о его планах.
Заключение
В заключение хотим еще раз напомнить, что Интернет – мощный инструмент в работе
специалиста конкурентной разведки, хотя и не главный. Интернет доступен практически
из любой точки Земного шара и недорог в использовании. Он содержит массу полезной
информации, но легко может и дезинформировать. Интернет очень уступает по своей
значимости для конкурентной разведки такому классическому методу, как работа с
людьми в качестве источника информации, однако многое из того, что он может, либо
вовсе недоступно другим приемам указанной службы, либо неоправданно дорого при
попытке добиться того же результата иными методами.
Понимание сильных и слабых сторон Интернета позволяет использовать его с
максимальной эффективностью там, где это может сэкономить время и средства, и вместе
с тем отказаться от его применения там, где это заведомо не плодотворно. Кроме того,
понимание плюсов и минусов метода способствует правильной оценке полученных с его
помощью результатов.
Мы искренне надеемся, что эта книга поможет специалистам российских предприятий
максимально полно использовать преимущества Интернета и минимизировать при этом
влияние его недостатков. Как следствие, повысится конкурентоспособность отдельного
специалиста, отдельного предприятия и всей нашей страны.
| |||
|
WOL.BZ - Бесплатный хостинг, создание сайтов |